Lite rasjonelle forbrukere

I en doktoravhandling som nylig ble avlagt ved NHH stiller Jon Martin Denstadli seg kritisk til de forutsetningene som ligger til grunn for måling og predikering av forbrukeratferd. Han mener målingene må ta hensyn til at forbrukeratferd ikke er rasjonelt fundert.

08.01.2008 - Torgeir Uberg Nærland

I følge Denstadli blir forbrukerne eksponert for en enorm mengde informasjon i møte med nye produkter.

Informasjonsmengden er for omfattende til at den enkelte forbruker kan bearbeide alt på en gang. Forbrukere har rett og slett ikke kapasitet til å ta inn all informasjonen på samme tid.

Information overload
Denstadli mener derfor at valg av produkt er basert på annet grunnlag enn klassisk rasjonalitet og nyttemaksimering. Han bruker valg av mobiltelefon som eksempel.

- Når forbrukere skal kjøpe ny mobiltelefon velger de mellom ulike alternativer som markedsføres med en lang rekke egenskaper. Forbrukere har ikke mental kapasitet til å behandle all denne informasjonen, og de forenkler beslutningsproblemet. Valget er derfor ikke rasjonelt fundert i klassisk forstand, sier han.

Kunnskap om forbrukeren
Innenfor markedsføring og utvikling av produkter, som mobiltelefoner og PCer, er kunnskap om forbrukernes preferanser og atferd helt vesentlig.

Når forbrukerpreferanser skal kartlegges og nye produkter utvikles vil en såkalt conjointanalyse være et sentralt verktøy. Denne metoden forutsetter at forbrukeren foretar beslutninger i tråd med rasjonelle prinsipper. Når mennesker i liten grad følger slike prinsipper, vil samsvaret mellom faktisk atferd og forutsetningene som ligger til grunn for å modellere denne atferden bli liten. Dermed risikerer forskeren at en conjointanalyse blir unøyaktig som analyseredskap.

Urasjonelle
I november disputerte Jon Martin Denstadli for doktorgraden ved NHH med avhandlingen Information Processing and Predictive Validity in Conjoint Experiments: The Role of Task Complexity and Individual Level Factors.

I avhandlingen viser Denstadli til forskning som har funnet at forbrukeres valg av produkter sjelden bygger på rasjonelle prinsipper hvor man behandler all tilgjengelig informasjon og veier ulike egenskaper mot hverandre. Snarere forenkler de beslutnings­situasjonen, eksempelvis ved å fokusere på deler av informasjonsgrunnlaget. Dette bør få konsekvenser for hvordan forbrukerpreferanser og estimerer valgmodeller måles, mener Denstadli.

Gjennom sin forskning håper Denstadli å skape større bevissthet rundt forutsetningene som conjointanalyse bygger på, og at man i større grad tar hensyn til individspesifikke forhold når man estimerer denne typen valgmodeller. På spørsmål om hva avhandlingen konkret kan brukes til svarer Denstadli.

- Forhåpentligvis kan funnene i min avhandling bidra til å øke bevisstheten i anvendelsen av conjointanalyse, og derigjennom øke sikkerheten og nøyaktigheten i kartleggingen av forbrukervaner.