Terra forverret krisen

Mens nordlandskommunene fikk boltre seg fritt i mediene, tuslet ledelsen i Terra i bakgrunnen uten å vise handlekraft, mener førsteamanuensis Leif Egil Hem. Han tror den defensive krisehåndteringen fra Terra-ledelsen var med på å blåse opp høstens store finanskrise. Terra avviser dette. - Vi får se om to år hvem som har rett, sier Sigurd Ulven.

31.03.2008 - Maria Melfald Tveten

- Jeg er sikker på at de jobba på spreng, n de gikk ikke ut i mediene, kommenterer Leif Egil Hem om terraledelsen.

Hem er førsteamanuensis ved Institutt for strategi og ledelse og programdirektør for Executive MBA i merkevareledelse. Merker i kriser er et av hans spesialområder, og han har derfor fulgt Terra-saken nøye helt siden Finansavisen satte den første saken på trykk 31. oktober 2007.

- Burde lagt seg flate

Nordlandskommunene tok tidlig regi da de feilslåtte investeringene ble et offentlig anliggende. Ordførere og rådmenn troppet opp hos kommunalministeren, holdt pressekonferanser og inntok debattstoler på TV. I lokalene til Terra Securities i Munkedamsveien 35 var det musestille.

- Kommunene fikk i flere dager brette ut på Dagsrevyen i beste sendetid hvor grådige og forferdelige Terra hadde vært. Mye kunne vært annerledes dersom ledelsen i Terra allerede første kvelden hadde sagt:
"Vi legger oss helt flate, det har skjedd en svikt hos oss. Det er to ansatte, som vi selvfølgelig tar ansvaret for å ha kontroll over, som har solgt noen produkter som ikke skulle vært solgt, og det beklager vi."

- Å legge all skyld på to meglere vitner ikke om særlig stort lederansvar. Så da tenkte jeg at dette her, det kommer til å bli en stor krise, forklarer Hem.

Nådde ikke frem

Sigurd Ulven, direktør for informasjon og samfunnskontakt i Terra-Gruppen, mener Hem tar feil når han sier at Terra-ledelsen ikke var offensive nok.

- Vi responderte på mediehenvendelser og agerte proaktivt fra dag én, men kompleksiteten gjorde saken svært vanskelig å kommunisere, og det var svært mange hensyn vi måtte ta i vår kommunikasjon som utenforstående ikke er kjent med, sier Ulven.
Han mener det var opplagt at meglerhuset ville få tildelt skurkerollen i forhold til kommunene.

- Mediene vinklet saken i begynnelsen nesten utelukkende ut ifra kommunenes ståsted. Det var som å stå på vidda med tusen reinsdyr løpende mot deg og prøve å få noen til å løpe i en annen retning. Det var ikke mulig. Vinklingen var bestemt, vi kom ikke til orde før langt nede i brødteksten, kommenterer han.

SPILL-OVER-EFFEKT. Leif Egil Hem tror Terra-Gruppen gjør lurt i å tone ned bruken av Terra-navnet heretter.

Ekspertenes dom

Ledelsen i Terra sleit med å kommunisere sin side av saken i media. Ulike eksperter fikk derimot mye spalteplass, noe som styrket kommunenes sak.

- Eksperter har en veldig stor makt i slike situasjoner, det de sier blir tatt for å være en sannhet. Når Terra får uttalelser fra NHH-professorene Thore Johnsen og Terje Hansen imot seg, så er det klart at de får en fryktelig vanskelig jobb med å overbevise andre om at både professorene, kommunene i Nord-Norge og kommunalministeren har feil, fastslår Leif Egil Hem.

Dette kommer på toppen av at Terras merke ifølge Hem i utgangspunktet var relativt svakt.
- I assosiasjonsnettverket til Terra er det ganske mange negative assosiasjoner, men det var det også før krisen, mener han.

Hem tror klyngen av negative assosiasjoner som krise, lureri, ikke til å stole på, konkurs, dårlige ledere og rå meglere er såpass stort nå at det overgår de positive.

- Da er det nok merkemessig like greit å bare kutte navnet, konstaterer Hem.
- Vi ser at det er en del forståsegpåere som mener det. Vi er i dag overbevist om at det ville vært helt feil å gjøre. Vi får se om to år hvem som har rett, kommenterer Terra-Gruppens Sigurd Ulven.

Betydelig spill-over-effekt

Terra-Gruppen har bygd opp virksomheten sin i et merkehierarki der Terra-navnet går igjen og er svært synlig.
- Det viser seg at du med en slik struktur i en ulykke eller krise veldig lett kan få smitteeffekter som ødelegger både din egen virksomhet og de andre døtrenes virksomhet, fastslår Hem.

Han tror det blir en svært vanskelig oppgave å skulle forklare skillet mellom Terra-Gruppen og Terra Securities, og han tror heller ikke mediene er spesielt interessert i å hjelpe til med det.

Sigurd Ulven er ikke enig i at spill-over-effekten har vært betydelig.
- Vi ser en viss spill-over-effekt, men den er mer begrenset enn hva mange tror og vi kunne fryktet. Det var åpenbart en effekt da saken stod på som verst, men vi opplever stor grad av normalisering nå. Det avgjørende i så måte er at Terras produkter i første rekke selges gjennom lokale sparebanker med sterke posisjoner, forklarer han.
Leif Egil Hem tror Terra-Gruppen gjør lurt i å tone ned bruken av Terra-navnet og i stedet skyve frem de lokale sparebankene. Likevel er han usikker på hvor lett kundene vil bite på.
- Jeg tror denne saken har gått så lenge at forbrukerne ikke vil glemme den med det aller første. Spørsmålet er om Terra klarer å overleve kundeflukten.

Denne artikkelen er publisert i NHH Bulletin, nr. 1 - 2008.