Kan iPad redde mediebransjen?

Kronikk: iPad får ikke plass i lommen vår. Det kan vise seg å bli et problem når nettavisene skal forsøke å få fingrene ned i lommebøkene våre, skriver Hans Jarle Kind og Øystein Foros i Dagbladet 10. februar 2010.

10.02.2010 - Hans Jarle Kind og Øystein Foros

Steve Jobs har fått enorm oppmerksomhet rundt lanseringen av iPad. Mye av medieoppmerksomheten er knyttet til medias eget håp om at iPad skal bli en dørvakt som gjør det mulig å ta seg betalt for journalistisk innhold på nett. Vi forstår de pressede medie- og forlagshusenes intense ønske om en dørvakt på nettet, som ikke bare tar betalt for tilgangen, men også innholdet.

Når nettavisene ikke har klart å ta betalt fra leserne, skyldes ikke dette at vi mangler betalingsvilje for produktene de tilbyr. Vi betaler imidlertid ikke for innhold så lenge vi kan få det samme innholdet gratis fra en konkurrent. Et museklikk unna. Bare minutter etter at en nettavis publiserer en nyhet, vil den samme nyheten være publisert hos rivalene. Da blir det vanskelig å ta seg betalt fra leserne.

Ville dette blitt annerledes om avisene hadde startet opp med å ta betalt for innhold på nettet fra begynnelsen av? Neppe. Aviser som Aftenposten.no, Nettavisen.no, VG.no og Dagbladet.no tilbyr mer eller mindre det samme innholdet. Uansett hvilken pris de opprinnelig hadde startet opp med, ville hver enkelt avis derfor raskt funnet ut at den ville øke profitten ved å kapre lesere fra konkurrentene.

Hvordan? Gjennom å sette en litt lavere pris enn rivalene. De nye leserne ville skapt høyere reklameinntekter, men i ubetydelig grad påvirket nettavisenes kostnader. Og når alle tenker slik, ender vi opp der vi er i dag - nettaviser uten unikt innhold er gratis å lese. Dette er kollektivt irrasjonelt for mediebransjen, men det naturlige utfallet når hver enkelt avis opptrer individuelt rasjonelt.

Situasjonen vil imidlertid være dramatisk annerledes om det hadde vært mulig å overlate alt salg av innhold til én aviskiosk - eller dørvakt. Det ville ikke ha noen hensikt for en slik dørvakt å sette en lav pris på VG.no bare for å kapre lesere fra Dagbladet.no. I stedet ville den sette prisene slik at samlet inntekt fra leserne og annonsørene ble høyest mulig. Med en eneveldig dørvakt, ville den store utbredelsen av gratis nettaviser bli en saga blott.

Apple har langt på vei lykkes som dørvakt for musikkbransjen på nett gjennom iTunes, og de har en tilsvarende rolle med AppStore på iPhone. Vi finner også flere norske dørvakter som sikrer at rivaliserende innholdsleverandører ikke underkutter hverandre. Eksempelvis opptrer tv-distributører som Canal Digital, Get, Viasat og RiksTV som myndige dørvakter til tv-stua, og vi må betale en inngangsbillett til disse selskapene for å kunne se fjernsyn. Det er ingen vei rundt disse dørvaktene, og kundene må velge mellom ulike pakker tilbudt av distributørene.

Dørvaktene til tv-stua tar seg dermed direkte betalt ikke bare for tilgangen, men også for innholdet. Skulle derimot kommersielle tv-kanaler selge sitt produkt direkte til sluttkundene, er det rimelig å forvente at spesielt innholdsmessig like tv-kanaler vil ha sterke incentiver til å underby hverandre i prisen de krever fra seerne. Distributørene er i dag dørvakter som hindrer en slik hard priskonkurranse mellom enkeltkanaler.

Et annet, og kanskje enda mer interessant eksempel, er Telenors forretningsmodell for prising av innholdsmeldinger via mobiltelefon. Typiske eksempler på slike meldinger er ringelyder, logoer, vitser, nummeropplysning og scoringsvarsel av typen «RBK-Brann 9-0». Telenor og NetCom valgte tidlig å åpne sine nett for uavhengige innholdsleverandører som selv bestemte hvilke tjenester som skulle tilbys og til hvilke priser. Med andre ord; la de tusen blomster blomstre.

Med dette la man seg på en åpen struktur tilsvarende det vi finner på internett. Enhver kan etablere seg som innholdsleverandør. Den store forskjellen er at konkurransen ikke har presset prisene på slike innholdsmeldinger ned til null på mobilnettet.

Hvorfor? En mulig forklaring er delingsregelen Telenor benytter overfor innholdsleverandørene. Regelen innebærer at jo lavere pris en innholdsleverandør selger sitt produkt for, jo høyere andel av prisen må den gi fra seg til Telenor. Innholdsleverandøren påføres dermed en ekstra kostnad ved å underby konkurrentene. Dette hindrer destruktiv konkurranse, og stimulerer til økt innovasjon blant innholdsleverandørene.

Apples AppStore har også skapt grobunn for at en rekke små aktører utvikler ulike applikasjoner for iPhone. Innledningsvis ble applikasjonene nesten uten unntak lagt ut gratis, og dette reduserte også utviklernes incentiver til å bruke store ressurser på innovasjon av kvalitetsapplikasjoner.

Ved å innføre et skille mellom betalte (PaidApps) og gratis applikasjoner (FreeApps) klarte også Apple å redusere innholdsprodusentenes incentiver til å underkutte hverandres priser. Ønsker innholdsprodusentene å signalisere kvalitet ved å være på listen over PaidApps, kan de ikke drive prisene ned i null. Dog kan vi si at Apples tilnærming til å løse profitteroderingen ikke er like elegant som Telenors delingsregel for innholdsmeldinger på mobiltelefon.

Hadde avisbransjen fått på bena et tilsvarende system, ville det vært mindre grunn til å være bekymret for journalismens fremtid enn det er i dag. Er iPad - som mange har omdøpt til sofa-pc - et svar på denne utfordringen? Som direktør Jo Christian Oterhals i VG Multimedia påpekte i VG.no 29. januar, leverer ikke iPad noen nøkkelferdig forretningsmodell til avisene. I verste fall kan den viktigste effekten av iPad være å øke tilgjengeligheten av gratis nettaviser til morgenkaffen, og slik føre til en ytterligere nedgang i bruken av betalte papiraviser.

En dørvakt vil heller ikke bli særlig effektiv dersom ikke iPad blir en unik plattform - ellers vil vi neppe være villig til å betale særlig mye for å bruke sofa-pc-en i stedet for å lese nyhetene gratis via internett på den bærbare datamaskinen. Suksessen for mobiltelefonen i denne sammenhengen, er at brukerne alltid har den med seg. Den er i lommen, og denne tilgjengeligheten gjør oss villige til å kjøpe innholdstjenester på mobil som vi ellers kunne fått kostnadsfritt på internett. iPad får ikke plass i lommen vår, og det kan vise seg å bli et problem når nettavisene skal forsøke å få fingrene ned i lommebøkene våre.