Trenger ikke luksus

Professor Kjell Grønhaug har studert atmosfæren på norske hoteller. Særpreg og gjestfrihet slår luksus, viser studien.

21.06.2010 - Tekst: Sigrid Folkestad Foto: Knut Egil Wang.

Professor Kjell Grønhaug ved Institutt for strategi og ledelse har samarbeidet med førsteamanuensis Morten Heide ved Universitetet i Stavanger for å finne ut hva som ligger i atmosfærebegrepet og hvordan hotellgjester oppfatter atmosfæren på hotellet de har bodd.

Godt rykte?

Professor Kjell Grønhaug.

- Et godt rykte kommer ikke av et marmorbelagt resepsjonsområde med lysekroner i taket. Gjestfrihet og imøtekommenhet gir hotellet et godt rykte og lojale gjester, sier Grønhaug.

Resultatene fra denne studien er nylig publisert i tidsskriftet Cornell Hospitality Quarterly. Artikkelen «Key Factors in Guests´ Perception of Hotel Atmosphere» (2009) ble etter publiserting raskt en av de mest leste artiklene på nettstedet til tidsskriftet, som er rangert som topp to av akademiske tidsskrift i sjangeren «hospitality journals».

Grønhaug og Heide spurte 369 gjester ved seks norske hoteller om hvordan de oppfattet atmosfæren ved hotellet de hadde bodd.

De fant fire stabile og robuste atmosfærefaktorer. Det er særpreg, gjestfrihet, avslapning og raffinement.

Forskerne fant at særpreg var den aller viktigste faktoren for gjestenes vurderinger av hotellets atmosfære. Faktoren særpreg inkluderer beskrivelser som spesiell, fascinerende, forskjellig, uvanlig, ett av sitt slag og minneverdig.

Design uten diskusjon

- Men vi fant også at gjestfrihet er viktig forklaring på hvorfor gjestene er fornøyde med oppholdet, hvilket rykte hotellet har og gjestenes lojalitet til overnattingsstedet. Studien viser, og dette er noe som hotelleiere gjerne også selv understreker, at gjestene synes å være fornøyd med hoteller med konvensjonell design og enkle fasiliteter, forutsatt at de blir behandlet på en gjestfri og hyggelig måte. Luksus er ikke nødvendig, sier Grønhaug.

Grønhaug mener hotell- og restauranteiere ikke bør se seg blinde på design og la faktorer som gjestfrihet og vennlighet komme i bakleksa. Alle ansatte har viktig rolle for å sikre at gjestene blir tatt godt hånd om.

- Det betyr at hoteller ikke bare bør fokusere på gjestenes behov, men vie oppmerksomhet til opplæring av staben. Mange hotell- og restauranteiere bruker store beløper på nytt interiør uten at atmosfærebegrepet blir drøftet eller avklart.

Redskap for opplevelse

Selv om mange legger vekt på atmosfære som et redskap for å skape positiv opplevelse for gjestene, er konseptet vagt og vanskelig å måle, og dermed også problematisk å håndtere. Den studien vi har gjort nå er et første steg på veien mot å utvikle et måleinstrument.

- Hvordan?

- Gitt den pålitelighet og gyldighet som ligger i de måleinstrumentene vi har benyttet, burde det være mulig å måle et hotells atmosfære ved å bruke de fire faktorene vi har identifisert.

Funnene fra studien har minst to viktige implikasjoner, mener Grønhaug og Heide. For det første er det rimelig å anta at en viss grad av særpreg er en forutsetning for å skape hotellets atmosfære. Derfor bør eiere bygge på de elementene som gjør akkurat deres sted spesielt.

Tilleggsverdien

- I en stadig hardere konkurranse mellom hotellene, er det avgjørende å skape nye og innovative løsninger for å skille et hotell eller en restaurant fra en annen. I tilfeller der det er få funksjonelle forskjeller, må en tilføre en distinkt tilleggsverdi som kan skape det nødvendige særpreget, sier Grønhaug.

En annen implikasjon fra studien er at mens særpreg er viktig for å skape god hotellatmosfære, så garanterer det ikke opphold, deres lojalitet til hotellet eller ryktet som hotellet har.

- Her er det gjestfrihet og imøtekommenhet som er avgjørende.

Hotelleiere bruker store beløp på interiørdesign, gjerne uten å være bevisste på hvilken atmosfære de ønsker. De har heller ingen instrumenter som kan måle om endringene har ønsket effekt, bortsett fra oppgang eller nedgang i antall gjestedøgn, som kan ha andre forklaringer enn gjestenes oppfatning av atmosfæren

Dette var noe av bakgrunnen for at Grønhaug og Heide fattet interesse for å studere fenomenet atmosfære og se hvordan det er mulig å måle hva gjester oppfatter som viktig for atmosfæren.

600 termer

- Fordi begrepet er vagt, gikk vi først inn i en induktiv fase der vi laget en liste over alle beskrivende termer som brukes om hotellatmosfære. I neste faste testet vi ut hvor relevante disse termene faktisk er. I utgangspunktet hadde vi en liste med 600 termer, og den var utfyllende, mente vi.

I neste fase testet forskerne hvilke begreper som ble oppfattet som relevante og dekkende for hva atmosfære er. Gjennom tre ulike stadier satt de igjen med 43 begreper.

Det var beskrivelser som genial, stille, tradisjonell, luksuriøst, penere, profesjonelt, annerledes, spesielt, uvanlig, minneverdig, forførende, ekte og velvære.

I en videre faktoranalyse får forskerne fram resultatene fra de 369 gjestene som har besvart spørreundersøkelsen. Her ser de tydelig at gjestene mener særpreg er viktig for atmosfæren og deres oppfatning av hotellet. Termer som spesiell, fascinerende, forskjellig og ett av sitt slag er tungt ladet.

Gjestfrihet topper listen

- Faktoren gjestfrihet er altså svært viktig. Imøtekommende, profesjonell, kommuniserende, effektiv og sivilisert er noe av det som hotellgjester er aller mest opptatt av når de skal beskrive et opphold. Under faktoren raffinement, er det særlig beskrivelser som klassisk, tradisjonell og historisk som blir vektet tyngre enn andre.

Den enkeltstående beskrivelsen som er tyngst ladet er gjestfrihet, sier Grønhaug. Det er viktigere enn luksus og overklassepreg.

- Så designerne får godt betalt for faktorer som ikke har så stor effekt?

- Nei, det vil jeg ikke si, men det er absolutt en fordel at hotelleiere faktisk kan måle effektene av investeringer i interiøret, og at de ikke må glemme trivselsfaktoren oppe i det hele. Opplæring av staben er svært viktig.

- Hva burde norske hoteller satse mer på?

- De kunne kanskje brydd seg mer om imøtekommenhet, sier Kjell Grønhaug, som mener en må se på sammenhengene mellom service og profitt. Sterke resultater er et speilbilde av både ansatte og gjesters tilfredshet. Genuin gjestfrihet er mulig når gjestene blir møtt av motiverte, lojale og fornøyde hotellansatte, sier Grønhaug.

Artikkelen er hentet fra NHH Bulletin nr. 2, 2010