Meet the Joneses

Kronikk: Reklamen vil gjerne ha oss til å tro at kjendiser og modeller er som oss, skriver Ingeborg Astrid Kleppe i Bergens Tidende 16. november 2010.

16.11.2010 - Ingeborg Astrid Kleppe

Filmen «Meet the Joneses » ble vist på norske kinoer i sommer og er en amerikansk komedie som spiller på to kraftfulle markedsføringstriks: Konsum drevet av sosial sammenligning og skjult markedsføring.

The Joneses er den perfekte familien, bestående av de vakre og vellykkede foreldrene Steve og Kate Jones og deres to skjønne tenåringsbarn Jenn og Mick. Sett utenfra er de selve inkarnasjonen på den amerikanske drømmen og har alt som øvre middelklasse begjærer.

De bor i et flott hus i et flott nabolag, har drømmebilene, det aller siste av teknologiske duppeditter, toppet med det riktige treningstøyet og fritidsinteresser.

Som om ikke det var nok, stråler de av familielykke. Ikke rart at alle vil være som de. Det eneste problemet er at de ikke en riktig familie, men ansatte i et markedsføringsfirma som driver med skjult sosial markedsføring.

Familien er altså kommersielt satt sammen av personer som skal bevege seg i hver sitt sosiale rom og vise frem, demonstrere, og snakke om produktene de bruker. De får troverdighet og tillit fordi alle tror at de er deres naboer og venner.

The Joneses sin oppgave er å få folk til å like dem «for dersom folk liker deg, så vil de ha det du har», sier sjefen for det falske familieprosjektet.

«KEEPING UP WITH THE JONESES» er et kjent engelsk uttrykk som refererer til at folk sammenligner sin materielle levestandard med naboers og venners.

Klarer man ikke å holde tritt med «the Joneses», så føler man seg underlegen og mislykket i det sosiale forbrukshierarkiet. Denne mekanismen driver forbruk av synlige goder som kan vise for verden at vi er vellykket.

Reklamen vil gjerne ha oss til å tro at kjendiser og modeller er som oss og at de er våre venner som vi kan sammenligne oss med.

Men folk flest gjennomskuer dette trikset og har generelt mye motstand mot å bli fortalt fra en kommersiell aktør hva de skal kjøpe. Vi tror mer på folk vi kjenner.

Den mest effektive markedsføringen er derfor uformell vareprat mellom venner og familie helt uavhengig av kommersielle interesser. Vi tror at våre venner vil oss vel når de snakker til oss om et produkt. Dessuten deler vi interesser og verdier med venner og familie slik at deres erfaringer får direkte relevans for oss.

Nærheten til venner og familie gjør oss i stand til å sjekke om varepraterne virkelig kan noe om produktet så vi kan stole på deres erfaringer.

SKJULT sosial markedsføring, som i filmen «Meet the Joneses», spiller på vår sosiale tillit til venner
og familie. Vi blir utsatt for reklame uten å vite det - en slags geriljamarkedsføring.

The Joneses i filmen lykkes til de grader i et nabolag som er helt besatt av sine aspirasjoner. Men virkeligheten innhenter også «the Joneses».

Foreldrene blir forelsket i hverandre, datteren blir fullstendig knust da hun blir dumpet etter et heftig forhold med en gift mann, og sønnen i familien er homoseksuell i det virkelige livet. Dermed får de livet innpå seg - akkurat slik som vanlige familier.

Så «the Joneses» - den perfekte familien - kan heller ikke eksistere i reklameverden. Den perfekte familien er en utopisk konstruksjon. Derfor duger heller ikke «the Joneses » som sammenligning for våre liv. Dessuten er det virkelige livet mer spennende enn utopien.