Kundene negative til oppkjøp og fusjon

Kronikk: I over halvparten av alle fusjoner og oppkjøp klarer man ikke å nå de finansielle målene, men markedsrelaterte hensyn kommer ofte langt ned på agendaen, skriver Helge Thorbjørnsen i K7 Bulletin 12. april 2011.

12.04.2011 - Helge Thorbjørnsen

Fusjoner og oppkjøp har blitt stadig viktigere for selskapers vekst og tilpasning til endrede og mer konkurranseintense markeder. Til tross for en enorm aktivitet innen fusjoner og oppkjøp de siste årene, er det mye som tyder på at både
eiere og kunder ofte trekker det korteste strået i slike transaksjoner.

I over halvparten av alle fusjoner og oppkjøp klarer man ikke å nå de finansielle målene, enten dette måles i form av børsutvikling, avkastning på investert kapital eller omsetningsvekst etter fusjonen.

Det forskes på fusjoner og oppkjøp i en rekke akademiske disipliner, inkludert finans, forretningsstrategi og organisasjonsteori. Blant årsakene til at fusjonerte selskaper ofte gjør det dårligere enn markedet pekes det blant annet på strategiske feilvurderinger, lederincentiver (det er mer stas og bedre betalt å være leder for et selskap med 1000 enn 500 ansatte) og dårlig håndverk i etterkant av fusjonen når det gjelder kostnadsbesparelser og integrasjon av organisasjonene i de to fusjonerte selskapene.

Det som dog kan synes noe snodig, er at blant både ledere og forskere så er kundenes reaksjoner i slike prosesser nær glemt. Blant ledere ligger fokuset i fusjonsprosesser oftest på forventede kostnadsbesparelser, finansiering av det fusjonerte selskapet og planlegging av den kommende integrasjonsprosessen.

Markedsrelaterte hensyn, så som merkestrategi, posisjonering av det fusjonerte selskapet, samt innsikt i forventede reaksjoner blant kundene til den fusjonspartneren som blir «spist», kommer ofte langt nede på agendaen. Kanskje kunder misliker å bli «tvangsgiftet» eller å bli påtvunget en ny partner?

Mye tyder på at kunder i større og større grad blir frustrert av fusjoner fordi de opplever en mangel på valgfrihet.

Data fra American Customer Satisfaction Index (ACSI) blant 28 store selskaper i perioden 1997-2002 viste at kundene i snitt var mindre tilfredse etter, i forhold til før, fusjonen - selv to år etter at fusjonen var gjennomført. Fordi kundene opplever at fusjoner er noe som «dyttes på dem» og som skjer utenfor deres kontroll og ønske, kan dette være en kilde til frustrasjon, utilfredshet og - i siste instans - bytte av merke/leverandør.

Dette innebærer videre at en årsak til negative kundereaksjoner på fusjoner og oppkjøp kan være «reactance» - en psykologisk tilstand som opptrer hos mennesker når de opplever at deres valgfrihet hindres eller faller bort. Mennesker - i alle fall i vestlige land - er vant til full valgfrihet på de fleste områder i livet.

Vi kan velge mellom et utall merker og leverandører for de aller fleste formål og behov. Gitt at vi er blitt vant med denne enorme valgfriheten, er vi også svært sensitive for trusler mot opplevd valgfrihet.

Sammen med Micael Dahlèn (Handelshögskolan i Stockholm) har jeg sett nærmere på reaksjonene til kundene i det minste («oppkjøpte») selskapet i horisontale oppkjøp og fusjoner (som når to banker fusjonerer og merkenavnet til den minste banken forsvinner).

Resultatene fra til sammen seks studier viser unisont at kundene i det selskapet som blir «spist» i fusjoner og oppkjøp utvikler psykologisk reactance, mer negative holdninger til det overtakende selskapet, mer positive holdninger til sitt eget selskap, og økt intensjon om å bytte selskap etter at de får informasjon om fusjonen. I tråd med reactance teori er disse negative reaksjonene i en stor grad drevet av opplevde trusler mot kundenes valgfrihet. Kanskje svak økonomisk utvikling for fusjonerte selskaper ikke kun skyldes overoptimistiske vurderinger av kostnadsbesparelser, store kulturforskjeller og strategiske feilgrep?

Både ledere og forskere kan ha godt av å se nærmere på forhold knyttet til kundenes opplevelse av og forventninger ved fusjoner.