Disputas: Opphavsbaserte merkeallianser

Opphavsbaserte merkeallianser består av to eller flere merker som går sammen om å markedsføre en kobling mellom merkene og deres felles geografiske opphavssted. En ny doktoravhandling fra NHH klargjør faktorer som kan bidra til at slike allianser lykkes. In English.

03.06.2011 - Red.

Elin Bolann disputerer for doktorgraden ved NHH fredag 10. juni med avhandlingen Transfer effects of place and brand partner associations in evaluation of place brand alliances: An accessibility-diagnosticity perspective.

Idéen bak opphavsbaserte merkeallianser er å overføre både opphavs- og gjensidige merkeassosiasjoner til alliansepartnerne for å skape bedre holdninger til merkene blant konsumenter. Avhandlingen identifiserer faktorer som påvirker overføringen av disse assosiasjonene, som likhet, kunnskap og markedskommunikasjon.

Resultatene viser at likhet mellom merkene og kjente produktkategorier fra opphavsstedet påvirker assosiasjonsoverføringen positivt, mens likhet merkene imellom ikke har betydning. Kunnskap om merkene spiller inn i den forstand at mindre kjente merker blir bedre likt av konsumenter som et resultat av assosiasjonsoverføringen, mens kjente merker risikerer en negativ holdningsendring.

Markedskommunikasjon påvirker også assosiasjonsoverføringen, og avhandlingen påviser at den må være basert på hvordan konsumenter kognitivt prosesserer kombinasjonen av opphavs- og merkeinformasjon.

Avhandlingen bidrar til bedre forståelse av merkeallianser og opphavsmerking, og gir retningslinjer til praktikere om hvordan merker som går sammen om å markedsføre et felles geografisk opphavssted kan lykkes.

Elin Bolann er utdannet siviløkonom/MBA ved Adelphi University i New York, og har vært stipendiat ved NHH finansiert av Norges Forskningsråd. Hun har vært administrerende direktør i Fjord Norge AS, UniReiser AS og Norges Turistråd i USA. Hun har også hatt styreverv i Innovasjon Norges hovedstyre, i Norges Turistråd og i Bergen Næringsråd.

Veiledningskomité:
Professor Leif E. Hem, NHH (hovedveileder)
Seniorforsker Nina M. Iversen, SNF
Professor Ulf H. Olsson, Handelshøyskolen BI

Tid og sted:
Karl Borchs Auditorium, NHH, fredag 10. juni 2011.
Prøveforelesningen starter klokken 11:15 og disputasen klokken 13:15.

Tema for prøveforelesningen: Transfer effects in evaluation of brand alliances: Theoretical, methodological and managerial challenges and recommendations.