Apple- lær av Telenor

Kronikk: Apples butikk for småprogrammer er ikke lagt opp på den beste måten for hverken Apple selv, utviklerne eller brukerne, skriver
Øystein Foros og Hans Jarle Kind i Dagens Næringsliv 11.11.2011.

11.11.2011 - Øystein Foros og Hans Jarle Kind

Apples App Store preges av at utviklerne må selge sine apper nesten gratis. Telenor og NetCom, som utviklet førstegenerasjons app-butikker, løste dette problemet både mer effektivt og elegant enn Apple.

La de tusen blomster blomstre er selve suksessformelen på det åpne internett. Det er lett å etablere seg, og entreprenørene som utvikler innhold bestemmer hvilke tjenester som skal tilbys og til hvilke priser. Problemet er at konkurrentene er «ett museklikk unna». De underkutter dermed hverandre inntil alt er gratis.

Mekanismen er som en av grunnleggerne av Nettavisen, Knut Ivar Skeid, beskrev for ti år siden (Dagbladet.no, 28.09.01): Dette er som en fotballtribune hvor alle har reist seg. Hvis alle setter seg, får alle det like bra igjen, men hvis noen blir stående, fungerer det jo ikke. Det kollektivt rasjonelle er om alle unnlater å underkutte hverandres pris. For hver enkelt aktør er det imidlertid individuelt rasjonelt å underkutte konkurrentene.

I sin tur kan dette redusere incentivene til å utvikle nye produkter av høy kvalitet, særlig hvis det er enkelt å kopiere produkter som slår an. Slik det typisk er for mange digitale produkter. Mange har sett på dette som en ond spiral hvor destruktiv konkurranse undergraver bærekraftig innovasjon og produktutvikling.

Apple, som tradisjonelt er forbundet med proprietære plattformer, har med sin App Store overlatt innholdsproduksjon (utvikling av apper) til de små uavhengige entreprenørene.

Selv om Apple setter reglene, og krever 30 prosent av inntektene, så er det tilbyderne av apper som bestemmer pris. Apple har heller ikke benyttet sin dørvaktposisjon til å begrense hvor mange som får tilby produktene sine i butikken. De ønsker jo nettopp å la de tusen blomster blomstre. I App Store er det nå en halv million apper.

Med på lasset er imidlertid forbannelsen fra internett; profitterodering. Kaja Hench Dyrlie, ved Norsk filminstitutt, sier til Dagens Næringsliv 14. oktober at bransjen har undergravd sin egen forretningsmodell på App Store, ved at alt skal koste så sabla lite. Videre tror hun det kan bli vanskelig å snu trenden nå når kundene er blitt vant til nesten ikke å betale for apper.

Daglig leder i Snow Castle, Erik Hoftun, som har introdusert spillet «Hogworld» prøver å bryte trenden. De ønsker å ta en langt høyere pris, 98 kroner.

- [Vi] gjør det også fordi noen snart må våge å ta seg betalt (DN, 14.10).

Vi betviler at utviklingen hadde sett annerledes ut om noen hadde startet ut med høyere priser. Nettopp fordi det er individuelt rasjonelt for hver aktør å underkutte rivalene. Dette tilsvarer situasjonen vi har sett for nettaviser. 6. mars 1995 introduserte Brønnøysund Avis Norges første nettutgave - gratis - to dager før Dagbladet. Historien hadde neppe sett annerledes ut om de hadde forsøkt seg med brukerbetaling. Tilsvarende vil det være for utviklere av apper. Hvis små utviklere av apper prøver å gå foran ved å ta høyere priser, blir det som å flytte stoler på Titanic.

De som utviklet førstegenerasjons appstores, nemlig Telenor og NetCom med salg av innholdsmeldinger for mobil, løste dette på en enkel og elegant måte. Typiske eksempler på slike meldinger er ringelyder, logoer, vitser, nummeropplysning og scoringsvarsel.

Telenor og NetCom valgte tidlig å åpne sine nett for uavhengige innholdsleverandører som selv bestemte hvilke tjenester som skulle tilbys og til hvilke priser. Men i dette markedet unngikk produsentene å presse prisene for lavt.

Hvordan? En hovedgrunn er trolig delingsregelen som Telenor benyttet overfor innholdsleverandørene. Regelen innebærer at jo lavere pris en innholdsleverandør selger sitt produkt for, jo høyere andel av prisen må den gi fra seg til Telenor.

Innholdsleverandøren påføres dermed en ekstra kostnad ved å underby konkurrentene. Ved å unngå destruktiv - i motsetning til effektiv - konkurranse, ble det derfor lønnsomt å utvikle apper selv til et lite marked som det norske.

Apple innførte skille mellom betalte (PaidApps) og gratis applikasjoner (FreeApps) for å redusere innholdsprodusentenes incentiver til å underkutte hverandres priser. Dette skillet synes imidlertid ikke tilstrekkelig, og Apples tilnærming til å løse profitteroderingen er ikke like elegant og effektiv som Telenors delingsregel for innholdsmeldinger på mobiltelefon.

Det taper de som utvikler apper på, og det taper også Apple på. Antagelig taper også brukerne; vi går glipp av bedre apper.