Don Draper redigerer Aftenposten

"People cannot be coughing and dying right before a Lucky [Strike] ad". Denne replikken er fra tv-serien "Mad Men". Det er imidlertid liten grunn til å betvile at innholdet i reklamefinansierte aviser og tv-kanaler i betydelig grad styres av annonsørene.

Hos Aftenposten er i hvert fall Don Draper på plass. I Dagens Næringsliv 22. mars kommer det frem hvordan Aftenposten kobler annonser direkte opp mot redaksjonelt innhold.

Å plassere et intervju med likestillingsminister Inga Marte Thorkildsen og forfatter Olaug Nilssen ved siden av annonsen for sistnevntes bok "Kjøkenbenkrealisme" øker forlagets betalingsvilje for annonseplass. Det på selve kvinnedagen.

Vi finner det samme innen fjernsynsreklame. Annonsører foretrekker å ha reklame midt i et program i stedet for mellom to programmer. Dette gjør at reklamen blir mer treffsikker samtidig som man får bedre kontroll på innholdet som omgir reklameinnslaget.

For tre år siden åpnet Kulturdepartementet opp for hyppigere og mer fleksible reklameavbrudd på tv. Eksempelvis åpnet de opp for at en serie som kun varer drøye 30 minutter nå kan ha reklameavbrudd. Fra fjernsynskanalene ble det fremhevet at dette ville gjøre det enklere å plassere reklame på rett sted.

Med hensyn til hva som er rett sted, er kanskje dialogen mellom Don Draper og kollegene hos Sterling Cooper Advertising Agency dekkende for "samspillet" også mellom norske medier og annonsører:

- [We need a person] to read the networks scripts for me to really ensure that our clients are not misrepresented.

- What are they looking for?

- Its common sense, actually. If the kids are pushing away the dinner, make sure that it is not Gortons fish sticks ... and Maytag ... they are very sensitive to communism.

For dem som skal selge reiser til solens land vil det nok være bedre med en feelgood reisereportasje fra strendene i Khao Lak istedenfor en Urix-vinkling rundt politisk ustabile Thailand. Og tilsvarende vil antagelig betalingsviljen for å annonsere Olaug Nilssens bok i Aftenposten synke om reklamen kom ved siden av en eventuell negativ kritikk av den samme boken i stedet for å bli pakket inn rundt et hyggelig intervju.

Vi påstår ikke at Aftenpostens kritikerkorps triller seksere for å selge annonser. Men hva med å ringe forlaget for å selge en annonse når man likevel har trillet en sekser?

Det er liten grunn til å tro at norske reklamefinansierte mediehus opptrer annerledes enn amerikanske reklamefinansierte medier.

Nyere undersøkelser bekrefter inntrykket fra "Mad Men". Nyheter og drama er favoritten til amerikanske fjernsynsseere. Disse kategoriene utgjør imidlertid ikke mer enn 16 prosent av sendingene. Komedie og realitetsshow utgjør derimot 48 prosent av sendingene. Sistnevnte kategorier passer annonsørenes ønsker best. Annonsørene synes da å ha større påvirkning på innholdet for kommersielle reklamefinansierte medier enn seerne. Og større enn journalistene? Mye tyder på det.

Aftenpostens forsvar for praksisen er at Google og Facebook gjør det samme. Det er ikke aktører som akkurat er kjent for uavhengig og selvstendig redaksjonelt innhold adskilt fra reklame.