Opprør mot bankene

DIGITAL HVERDAG: Studier om unges holdninger til banknæringen bør bekymre bankledere som skal jakte på nye kunder, skriver Professor Tor Wallin Andreassen i BT 11. juli.

11.07.2014 - Tor Wallin Andreassen

Alt var bedre under krigen, ifølge en av Ole Paus' mange gode låter. For bankene kan dette være sant. For nye studier om amerikanere under 30 år - generasjonen som kalles «millennials» - gir banker og banknæringen grunnlag for bekymring for fremtiden. Det amerikanske rådgivningsfirmaet Scratch ville finne svar på hvilke industrier som var mest utsatt som følge av endringer i preferansene til millenniumsgenerasjonen. Svaret var krystallklart - banknæringen.

Scratch sin studie, foretatt over tre år blant 10.000 millennials, viser at bankenes fremtidige kunder mener at næringen, sammenlignet med seks andre næringer, som digital teknologi, billigbutikker, eller husholdningsvarer, er den næringen som er mest moden for vesentlig forandring. Omveltningen vil, ifølge dem, ikke komme fra bransjen selv, men fra eksterne aktører. Nesten halvparten av respondentene stoler på at nye høyteknologiske oppstartsbedrifter vil bidra til omveltningen.

Det mest urovekkende er at hele 73 prosent svarte at de ville bli mer begeistret av nye banktilbud fra firmaer som Google, Amazon, Apple, PayPal og Square, enn fra sine etablerte nasjonale banker. Når ingen av disse bedriftene har noe erfaring med bankvirksomhet utover å kunne levere varer eller tjenester mot betaling, vitner dette enten om uvitenhet om bankvirksomhet eller oppgitthet med de etablerte bankene.

En annen studie foretatt av rådgivningsfirmaet Accenture, viser det samme bildet. På spørsmålet: «Dersom disse firmaene tilbød banktjenester, hvor sannsynlig er det at du ville bruke dem?», fremkom det at 50 prosent ville bruke Square, 41 prosent PayPal, 31 prosent T-Mobile, og 29 prosent ville bruke Costco og Apple.

For det andre viste Accenture-undersøkelsen at de unge er mye mer søkende etter nye bankforbindelser enn eldre, det vil si de over 55 år. Mer overraskende kan det kanskje være at det blant de unge er hele 70 prosent som anser banken sin som en transaksjon ­­- det vil si noe man ikke har en relasjon til. Dette er et klart brudd på eldre generasjoners syn og holdning. Fra Norge ser vi at et gjennomsnittlig kundeforhold i bank er om lag 20 år - hvor de eldre drar opp gjennomsnittet vesentlig.

I samme Accenture-undersøkelse fremkommer det at nesten 40 prosent av de unge vil vurdere online som sin eneste bankløsning - noe bare ca. 15 prosent av de over 55 år kunne tenke seg. Yngre kunder er med andre ord ikke like opptatt av bankenes filialnett. Når vi ser på hva disse kundene ønsker seg, er det først og fremst en proaktiv bank som kan foreslå løsninger for dem innen et vidt spekter av tjenester.

For det andre ønsker de enkel og rask tilgang til økonomisk rådgivning, gjerne gjennom apper som dynamisk kan vise dem konsekvensene av ulike valg. Nesten som en personlig trener som heier på dem når de gjør de riktige tingene, og vennlig leder dem tilbake til planen når de har gjort ukloke valg.

Om de amerikanske resultatene kan overføres til Europa og Norge, står vi overfor en hel generasjon som gir uttrykk for at nåværende bank og finansinstitusjoner ikke gjør den jobben de blir engasjert av kundene til å gjøre på en tilfredsstillende måte. I tillegg ligger en latent misnøye med bankenes rolle i et moderne samfunn, hvor boligboble og Wall Street bevegelsen i USA, og rentemarginer og bonuser i Norge er noen temaer.

I Norge viser data fra Norsk Kundebarometer at de største bankene kan grupperes i to: De som anstrenger seg og lykkes, og de som enten prøver uten å lykkes, eller som bevisst ikke anstrenger seg mer enn nødvendig. I den første kategorien finner vi Skandiabanken og Handelsbanken med en kundetilfredshet på henholdsvis 82 og 80. I den andre gruppen finner vi Sparebank1 Gruppen, Nordea, Danskebanken, og DNB med henholdsvis 74, 70, 69, og 68 i kundetilfredshet. Mens den gjennomsnittlige kundetilstanden kan beskrives som tilnærmet begeistret for den første gruppen, er den samme tilstanden likegyldighet for den andre gruppen.

Dersom disse resultatene er represen-tative for generasjonen under 30 år også, vil et millennial-opprør i Norge ramme bankene med dårligst kundetilfredshet hardest, i form av kundeflukt, da deres kunderelasjoner er skjørest.

I Norge har Forbrukerrådet vært en av de største pådriverne i folkeopplysningen om at norske bankkunder i langt større grad må sjekk alternativer og bytte bank når det er formålstjenlig. I et effektivt marked hvor kundene lett kan skifte til andre leverandører - noe politikere kan legge til rette for - vil andre aktører komme på banen med helt andre løsninger, som vil stjele kunder fra de gamle, uten særlig markedsinvesteringer.

Men slaget om millenniumsgenerasjonen er ikke tapt. Jeg vil hevde at økt fokus på tjenesteinnovasjon som tilfører kundene økte verdier er en sikker vei til å begeistre kundene, og dermed styrke relasjonene. I Norge er bankkundene i stor grad på autopilot i sine relasjoner til bankene. Vi tror det er for mye bry å skifte bank til at det er verdt det. At bare fem prosent av bankkundene skifter bank hvert år, underbygger dette.

Men fremtidens kunder er svært annerledes enn sine foreldre. Om vi ikke lykkes med å innovere i nåværende banktilbud og kunderelasjoner som begeistrer de unge, vil banken i fremtiden kunne være et betalingsformidlings-, telekom-, software- eller varehandelsselskap. Det vil den neste generasjon bankkunder ønske velkommen.