Kundetilfredshet hindrer innovasjoner

For stort fokus på kvalitet og kundetilfredshet åpner opp for å bli påkjørt bakfra av nye innovative løsninger, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen i Finansavisen.

27.05.2015 - Tor W. Andreassen

Dommen fra Norsk Kundebarometer (NKB) 2015 foreligger. Haugenbok.no har de mest fornøyde kundene.

Hvordan kan et nettbasert postordreselskap vinne over Toyota og Flytoget, som hver har vunnet kundetilfredshetsprisen flere ganger? Er det så enkelt som kvalitet og kundeservice, eller kan det også være et spørsmål om innovasjon?

NKB-målingene som har skjedd over 20 år har satt fokus på servicekvalitet og har medført at gjennomsnittet for de bedrifter som er målt har steget over tid. Som grunnlegger av NKB kan jeg si at systematisk måling av kundetilfredshet over tid har vært et gode for norske forbrukere og bedrifter. Men i dag innser jeg at noe mangler: Fokus på innovasjon.

Måling av kundetilfredshet fokuserer på hva som påvirker tilfredsheten. I dag er det åpenbart at dette er ulike aspekter ved tjenestens kvalitet:

* Kjernetjenesten - for eksempel hvordan kaffen smaker i en kaffebar

* Tjenesteleveransen - for eksempel hvordan baristaen kommuniserer med kunden

* Lojalitetsprogrammet - for eksempel hvordan kunden blir fulgt opp over tid

* Tjenestemiljøet - for eksempel hvordan butikklokalene ser ut

For å bedre tilfredsheten må ledere gjøre grep for å bedre kvaliteten innen ett eller flere av disse områdene. Da leter man etter områder hvor man ifølge kundetilfredshetsundersøkelser scorer dårlig, og som er viktig for kundene.

Min erfaring i dag er at dette leder til en overfokusering på eksisterende markedstilbud. Man prøver med andre ord å gjøre enda bedre det man allerede gjør godt. Faren er at man utvikler tunnelsyn og neglisjerer det som kommer - ofte bakfra.

I dag er det en kjensgjerning at Nokia ble påkjørt bakfra av en PC- og musikkaktør som ikke hadde noe erfaring med mobilbransjen. En av grunnene var at Nokia styrte for mye etter kundetilfredshet og prøvde å forbedre mobiltelefonen med inkrementelle forbedringer. Dermed overså de trenden mot smarttelefoner og applikasjoner.

Haugenbok.no er som Apple i bokbransjen, og har i løpet av kort tid kjørt over de etablerte bokhandlerne bakfra. Men det Haugenbok.no har gjort er ikke særlig revolusjonerende.De har omskapt den lokale bokhandelen i Volda til et nasjonalt, nettbasert postordreselskap.

Ikke overraskende finner vi Tanum, Libris, Ark, og Notabene på 30., 40., 59., og 112. plass på NKB-listen. De befinner seg med andre ord i en annen divisjon og driver en annen idrett enn Haugenbok.no - selv om de er i samme bransje.

Effekten av deres overfokusering på inkrementell kvalitetsforbedring er trist og leder til at mange av dem graver sin egen grav.

Lærdommen i dag, cirka 20 år etter at NKB så sitt lys, er at det er kombinasjonen av økt kvalitet i nåværende tilbud og innovasjon som bringer bedriftene oppover og fremover. Populært kan man si at mens kvalitet før var en forutsetning til å kunne delta i konkurransen, er innovasjon i dag en forutsetning for å kunne fortsette å delta. Kvalitet og tilfredshet tar vi for gitt. Nå handler det om å begeistre.

Selv blant de bedriftene som inngår i NKBs Begeistret-liste (de med kundetilfredshet over 80), vil jeg våge den påstand at ingen, med unntak av Haugenbok.no, har gjort noen vesentlige innovasjoner ut over enkle grep i ett av de fire serviceområdene.

Mens Haugens innovasjon ligger i forretningsmodellen, forteller for eksempel Volvo at de har tildelt bileierne egen fast mekaniker, etc. Dette er det samme som Nokia gjorde: Marginale forbedringer.

Hva er moralen? Innovasjon innen de ulike bransjene kommer ikke fra de etablerte aktørene, men fra helt nye aktører som for eksempel Tesla (innovasjon i bil og distribusjon), Apple (som nå vurderer å gå inn i bilbransjen), eller Telenor, som gikk inn i bankbransjen i Serbia, etc.

Som kunde blir det morsomt å observere hvordan de etablerte reagerer når de blir utfordret av de nye. Ingen skal si at de sviktet på grunn av kvalitet og kundetilfredshet i sitt eksisterende markedstilbud!

Innlegget var på trykk i Finansavisen 26. mai.