Tjenester er ikke som varer

Innlegg: Man går ikke på museum for å lære om fremtiden, og vi kan ikke bygge Norges næringsliv ved å se tilbake på vår industri- og oljehistorie, skriver NHH-professor Tor W. Andreassen (bilde) sammen med programdirektør Annita Fjuk i Telenor og partner Daniel Grönquist i BEKK Managment Consulting.

05.01.2015 - Tor W. Andreassen, Annita Fjuk og Daniel Grönquist

ISTATSBUDSJETTET viser Solberg-regjeringen at de satser på grønne innovasjoner og bedre rammebetingelser for gründere ved å øke bevilgningene med om lag 300 millioner - noe statsministeren fremhevet i sin nyttårstale.

Regjeringen flagger blant annet mineraler, skogbruk, teknologi og miljø som viktige innovasjonsområder. Men tjenesteytende sektor utgjør om lag 70 prosent av Norges brutto nasjonalprodukt. Vi stiller derfor spørsmålet: Hvorfor fremheves ikke tjenesteinnovasjon som et eget satsingsområde?

INNOVASJON AV PRODUKTER er vesentlig annerledes enn innovasjon av tjenester. Selvfølgelig handler det om å utvikle helt nye tjenester og forbedre eksisterende tjenester. Men like viktig er det å utvikle en innovativ organisasjonskultur, systemer og ansatte som setter kunden i sentrum eller hvordan man kan skape noe nytt sammen med kunden.

I en rekke virksomheter har vi sett og opplevd at tjeneste-design kan tilføre kundene økte verdier og påvirke organisasjonens utforming for å sette kundene i sentrum.

KONKRET HAR VI SETT hvordan Oslo universitetssykehus (OUS) gjennom en tjenestedesign-tilnærming har redusert ventetiden for brystkreftpasienter fra fastlege til diagnose fra 12 uker til to dager. At suksessen skapte entusiasme og langt bedre samarbeid mellom funksjonssiloene på OUS, var en bonus.

Nå forteller sentrale tjenesteytende bedrifter og deres ledere at de for de neste fem til ti årene må vite mer om:

* Innovasjon i forretningsmodeller (à la Airbnb og Finn.no).

* Innovasjonsledelse og organisasjons-forandring (à la Postens kunde- og markedstilpasning).

* Tjenestedesign, kundereiser og kundeopplevelser (à la Flytoget, DNB og Telenor).

* De økonomiske effektene av innovasjonsinvesteringer på blant annet firmaverdi.

MEN DISSE SATSINGSOMRÅDENE står i kontrast til politikernes diskusjoner om innovasjoner i Norge. Da er det ofte innovasjoner innen olje og gass, havbruk, deler av prosessindustrien og deler av elektronikkindustrien som fremheves. Konkret har regjeringen i statsbudsjettet for 2015 avsatt:

* 150 millioner til næringsrettet forskning i Norges forskningsråd.

* 110 millioner til ordningen for etableringstilskudd i Innovasjon Norge.

* 50 millioner til Miljøteknologiordningen i Innovasjon Norge.

* 40 millioner til den marine forskningen.

* 30 millioner for å videreføre geofysisk kartlegging av mineraler.

* 20 millioner til Forny 2020 - et prosjekt for kommersialisering av teknologi.

I DEN TREDJE RUNDEN av bevilgninger til næringsrettet forskning 21. november var kun ett av de 17 nye sentra for forskningsdrevet innovasjon (SFI) direkte relatert til tjenester. Fra de to foregående rundene er bare en SFI dedikert til tjenesteinnovasjon - Center for Service Innovasjon ved Norges Handelshøyskole.

Til slutt finner vi at når Innovasjon Norge gir råd til regjeringen om satsingsområder, anbefaler de teknologiinnovasjon innen miljø og bioøkonomi, sektorsatsinger for skogsindustri, marin leverandørindustri og omsorg, samt tiltak som vil gi gründere bedre rammebetingelser. I sum mener vi at regjeringen og dens virkemiddelapparat signaliserer et ikke-fokus på tjenestesektoren.

DETTE ER UNDERLIG når vi vet at Norge siden begynnelsen av forrige århundre har utvik-let seg fra jordbruk og fiske via industri til mer kunnskapsbaserte tjenester. Verdiskapingsprosessen for rørleggervirksomheter, legekontorer, rådgivingsselskaper, skoler, sykehus, etc. er annerledes enn for industrivirksomheter som Elkem, Orkla og Hydro.

Derfor kan vi i liten grad lene oss på vår forståelse av innovasjon av varer når vi skal hjelpe tjenesteytende virksomheter i privat og offentlig sektor til å bli mer kunderettet.

Vi søker etter en Moores lov - en lov om teknologisk forbedring hver 18. måned - innen tjenester som kan brukes i privat og offentlig sektor. Når virksomheter som for eksempel Posten og Haukeland sykehus kan forbedre sitt tjenestetilbud vesentlig hver 18. måned, har vi kommet langt.

PÅ SAMME MÅTE SOM man ikke går på museum for å lære om fremtiden, kan vi ikke bygge Norges næringsliv ved å se tilbake på vår fantastiske industri- og oljehistorie. Regjeringen, Innovasjon Norge og delvis Norges forskningsråd trenger å løfte frem tjenesteinnovasjon på en mye mer tydelig måte. Hva hjelper all verdens satsing på gründere når suksessraten for nyetableringer er så lav at bare én av ti lykkes?

Vi bør heller anstrenge oss for å forstå det særegne ved tjenester og innovasjon bedre. Da vil sannsynligheten for suksess være større. Norges største sektor målt etter antall ansatte og omsetning fortjener virkelig å bli tatt på alvor.

Innlegget var på trykk på i Bergens Tidende 5. januar.