Størrelse er viktig når matkjedene dater

Snart skal Konkurransetilsynet endelig avgjøre hvem som får dele lager, skriver professorene Hans Jarle Kind og Øystein Foros i Aftensposten 18. juni.

18.06.2014 - Hans Jarle Kind og Øystein Foros

Det norske dagligvaremarkedet består av fem kjeder; NorgesGruppen (markedsandel 39,3 prosent), Rema (23,1 prosent), Coop (22,7 prosent), ICA (11,1 prosent) og Bunnpris (3,6 prosent).

De siste årene har det vært lett å kåre tapere og vinnere i kampen om markedsandeler og overskudd. For NorgesGruppen og Rema har det vært et barneskirenn. ICA, den fordums storheten under Stein Erik Hagens eierskap, er kommet inn i en negativ spiral hvor markedsandelen går ned og underskuddet går opp. Coop sliter litt.

Slåss om å tilby partnerskap

Vinnerne NorgesGruppen og Rema slåss om å tilby partnerskap for innkjøp og distribusjon til taperen ICA. Dette kan synes som et paradoks - hvorfor vil de hjelpe ICA til å bli en mer lønnsom og farlig konkurrent? Hvorfor inngår de ikke i stedet en stilltiende overenskomst om å la være å bistå rivalen, og i stedet satse på at den dør ut? I telemarkedet må myndighetene tvinge Telenor til å tilby konkurrentene tilgang til sitt distribusjonsnett - det er slett ikke noe Telenor gjør med lyst og glede.

Ole Robert Reitan ble imidlertid så «grinat» da ICA valgte NorgesGruppen at han inngikk en Dr. Strangelove-avtale med erkefienden Coop om distribusjonssamarbeid. Avtalen utløses automatisk hvis Konkurransetilsynet godkjenner samarbeidet mellom ICA og NorgesGruppen. Så Rema og NorgesGruppen har slett ikke inngått noen overenskomst om å stenge ICA ute fra dagligvaremarkedet. Tvert imot, de synes å kjempe med nebb og klør om å redde rivalen.

Det skyldes neppe altruisme. Så hva er motivet? For å få svar inviterte vi Ole Robert Reitan (Rema) og Thorbjørn Theie (ICA) til å holde gjesteforelesninger for våre studenter. Begge var enige i at størrelse er avgjørende for konkurransen i dagligvaremarkedet. Betaler ICA 100 kroner til en leverandør, så slipper NorgesGruppen unna med 95 kroner. En femmer er mye i dette markedet, hvor selv de mest lønnsomme sitter igjen med 4 kroner på hundrelappen i fortjeneste.

Hvis en betydelig del av marginalkostnadene til innkjøp og distribusjon varierer med volum, vil størrelse bedre muligheten til å konkurrere aggressivt om oss forbrukere. NorgesGruppen kan da være villige til å strekke seg langt for å få ICA på laget. Ikke bare for å bedre egne betingelser og effektivisere egen distribusjon, men for å hindre at erkefienden Rema reduserer sine kostnader gjennom et partnerskap med ICA om innkjøp og distribusjon. Et enda mer aggressivt Rema frister nok ikke NorgesGruppen.

Samarbeid svekker konkurransen

Mens altså telemyndighetene tvinger den store (Telenor) til å dele nett med de små rivalene, så vil kanskje Konkurransetilsynet nekte NorgesGruppen, som er storebror i dagligvaremarkedet, å dele sitt innkjøps- og distribusjonsnett med ICA. Hovedbekymringen er at en slik avtale vil legge til rette for at ICA og NorgesGruppen kan rigge samarbeidet om innkjøp og distribusjon på en slik måte at de ikke konkurrerer like aggressivt som de ellers ville gjort. Sagt på en annen måte, at samarbeidet svekker priskonkurransen mellom Kiwi (NorgesGruppen) og Rimi (ICA).

Dette reiser imidlertid noen spørsmål. For det første, hvis dette er hovedeffekten, hvorfor er da Ole Robert Reitan (og Coop) så «grinat»? Ingenting er vel bedre for Rema og Coop enn høye priser på Kiwi og Rimi? For det andre, hvis størrelse er viktig, slik markedsaktørene synes å være enige om, vil ikke da strategien Konkurransetilsynet frykter (mindre konkurranse mellom ICA og NorgesGruppen) være en kostbar strategi også for avtalepartene? De vil da gi fra seg volum til Rema og Coop, slik at de mister noe av den potensielle gevinsten ved samarbeid.

Forsterkende priskonkurranse

Det faktum at størrelse er viktig, vil kunne virke forsterkende på priskonkurransen mellom kjedene. Det betyr imidlertid ikke at avtalen mellom ICA og NorgesGruppen er bra for forbrukerne. Hvis effekten av volum er slik som skissert over, vil et resultat av samarbeidet mellom ICA og NorgesGruppen nettopp være at omsetningen til Rema og Coop faller.

De vil dermed få høyere kostnader, og en andel av disse kostnadene vil antagelig slå ut i høyere sluttbrukerpriser. Hvis denne effekten er betydelig, vil dette i neste omgang kunne friste NorgesGruppen til å dempe konkurransen mellom sine butikker og ICAs butikker, slik Konkurransetilsynet frykter.

Reitan og Theie har overbevist oss og studentene om at størrelse er viktigere enn mange liker å tro, men spørsmålet er om forskjell i størrelse er enda viktigere.