Magien som forsvant

Med Steve Jobs' bortgang, har noe av magien rundt Apple forsvunnet. Produktinnovasjonene har endret seg fra merkbare nyheter til usynlige forbedringer, skriver professor Tor W. Andreassen i DN 8 september.

08.09.2014 - Tor W. Andreassen

Markedsføring handler om å skape forventninger og levere verdier til kundene.

Ingen skjønte dette bedre enn Apples avdøde gründer Steve Jobs. Under sine årlige produktlanseringer i San Francisco var han viden kjent for å avslutte sin presentasjon av nye revolusjonerende produkter med «Og så var det én ting til!».

Publikum elsket dette øyeblikket hvor Jobs lanserte nyvinninger som for eksempel den gjennomskinnelige Imac Cube, en trådløs mus og et trådløst tastatur, og MacBook Air. Teknikken er stjålet fra psykologien og heter «The end and peak rule» eller mer folkelig: «å avslutte på en høy note». Poenget er at man avslutter med en positiv overraskelse - noe som begeistrer.

Ingen gjorde dette bedre enn Jobs, som gjerne brukte flere dager på å polere regien for å få sin presentasjon helt riktig. Publikum og hans mange millioner av kunder elsket ham og selskapet hans for å gi oss følelsen av at vi var med på noe stort - sammen. I Walter Isaacsons eminente biografi om Steve Jobs fremkommer det at Jobs' visjon var å skape en bulk i universet og at produktene skulle være som en sykkel for hjernen som skulle hjelpe oss å komme lenger, fortere. Intet mindre!

På samme måte som menigheten hadde lært seg å forvente overraskelser under produktpresentasjonene i april, har vi lært oss at de samme produktene ville komme i handel i september.

Ryktebørsen i sosiale medier, diskusjonsgrupper og aviser begynte å surre og forventningene ble bygget opp. Innen markedsføringen kalles dette gratis reklame og positiv vareprat verd millioner av kroner. Ingen kunne dette bedre enn Apple.

På lanseringsdagen var det lange køer av forventningsfulle kunder som bare måtte ha det siste nye fra Apple. Selv sto jeg en regnfull mandagsmorgen i San Francisco klokken 07.00 og ventet sammen med flere hundre andre håpefulle på dagens forsyning av Ipad. Men nei! Ikke i dag heller. Kanskje i morgen? Denne utporsjoneringen av produkter er også hentet fra markedsføringen: Knapphet skaper sin egen etterspørsel og attraktivitet.

Men nå mener mange at noe av det magiske med Apple og deres produkter er borte med Tim Cook, Apples nye sjef. Køene er ikke like lange. Avisoverskriftene færre.

Men om kundene ikke er like begeistret, er finansanalytikere og investorer desto mer begeistret. I løpet av de siste fem årene har aksjen steget fra cirka 25 dollar til 100, en markedsverdi på 583 milliarder dollar og en price/earning ratio på 15,7. Men er dette de rette gruppene å imponere?

Mens Steve Jobs var en super markedsfører, er Tim Cook en super forretningsmann med fokus på kostnader, drift og logistikk.

Produktinnovasjonene har endret seg fra merkbare nyheter hvert år, til ofte usynlige forbedringer hvert år. Jobs forlot oss med Iphone 4. I etterkant har vi fått Iphone 4s, Iphone 5, Iphone 5s og noen oppgraderinger på Ipad. Ingen har evnet å begeistre.

Min frykt er at Apple kan ende opp som Sony, Nokia, Panasonic og Blackberry. Harvard-professor Clayton Christensen peker i sin forskning på at bare seks prosent av selskaper som har opplevd en sterk vekst og så nedgang, klarer å klatre tilbake. Vi vet at Apple taper markedsandeler i smarttelefonmarkedet. Årsaken er at nye asiatiske leverandører har utviklet modeller med samme design og funksjonalitet, men priset dem lavt for de store markedene i Kina og India. Dette gir dem en prisfordel som vil sende Apples markedsandeler videre nedover.

Kombinasjonen av økt konkurranse, fallende markedsandel, marginale innovasjoner og kunder som ikke er blitt begeistret på lenge, danner bakteppet mens vi nå venter på Iphone 6. Ryktene sier at den vil ha større skjerm. Men det er som Samsung sier i sin reklame: «Den neste store tingen er her allerede» - og peker nese til Apple.

Iphone 6 må bringe det magiske tilbake. Den må gi oss noe som ingen hadde tenkt på og som griper oss i hjertet og løfter oss tilbake til begeistringen. Den må la oss gjenoppleve wow-effekten, og ikke minst drømmen om å eie den.

Men Tim Cooks innovasjonsstrategi har gjort at mange kunder befinner seg ved et veiskille og har begynt å titte på det andre alternativet som begynner på S. Vi gjør det fordi vi er lei av å vente på Godot.